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商业洞察:海底捞有300家闭店。扩张策略有问题吗?

新闻 编辑:admin 日期:2021-11-10 12:50:09 9人浏览



据最新消息,海底捞(6862。中国最大的火锅连锁餐厅HK)宣布实施啄木鸟计划,将关闭300家门店。消息一经发布,就在微博上上了热搜,同时也引起了资本市场的一片哗然。
商业洞察:海底捞有300家闭店。扩张策略有问题吗?
据悉,海底捞此次关闭300家门店,主要是因为此前的过度扩张,导致了换手率的下降。有人说,关店基本上宣告了过去开店的失败。

外人看热闹,专家看门道。近年来,海劳疯狂开店。真的失败了吗?让我们梳理一下海底捞的崛起之路,看看连锁品牌的战略密码是什么。



以服务为王,抓住火锅的心思。



海底捞于1994年在四川简阳成立。张勇和石永红是海底捞最早的创业团队。当时,张勇正在用一只手和另一只手做饭。任何阿姨的火锅酱都比你的好。他意识到如果他想活下去,他只能做个好人。赶紧点,不满意就笑。当时因为张勇的火锅店服务态度好,上菜速度快,客人都愿意过来吃,有时候客人还会教他怎么做好吃的火锅。几年后,海底捞在简阳家喻户晓。

当时所有餐厅都谈不上服务,大家还在为竞争模式和口味大做文章,而海底捞已经开始为免费来吃的顾客擦鞋、涂指甲油。可以说,海底捞天生就有服务为王的基因。


在海底捞之前,国内还没有知名的火锅品牌,多为区域品牌,如德庄、小肥羊、呷哺呷哺等。海底捞通过差异化的服务特色、大众化的公关传播、海量的“海底捞服务故事”,迅速进入了普通大众的视野。最终成功跳出区域品牌竞争的泥潭,成为全国第一火锅品牌,也是近年来发展最快的品牌。



在港股上市,门店疯狂扩张。



2018年5月17日,海底捞在香港联交所提交上市申请。9月19日,海底捞确定最终发行价为每股17.8港元。9月26日,海底捞正式登陆香港资本市场。

港股上市后,海底捞借助资本在张之路开始疯狂扩店。公开资料显示,2019年和2020年,海底捞分别新开门店308家和544家,2021年上半年新开门店299家。从以上数据可以看出,即使在新冠肺炎疫情严重的2020年,海底捞依然选择逆势快速扩张。

截至2021年6月底,海底捞共有1597家门店。结合以上数据可以发现,海底捞上市后开业的门店约有1151家,约占目前门店的72%,这说明其门店在快速扩张。


突然,300家商店关门了。连锁品牌战略密码是什么?



现在海底捞突然宣布年底前关闭300家门店。有媒体认为海底捞的门店扩张策略失败了。事实并非如此。造成这种误解的原因是我们忽略了连锁行业的特殊性。

“连锁品牌店数量为王,疯狂开店才是堵品类之王!不要一味追求所谓的高平效比和开店成功率,失去竞争大局!”东极定位专家江涛说。的确,人们在关注海底捞的300家门店,却忘了海底捞有1200多家门店,在门店数量上依然遥遥领先。

在锅烧鸭脖领域,绝味鸭脖通过大力开店,率先突破万店,数量远超周黑鸭,成功确立了鸭脖第一品牌的地位。在快餐领域,麦当劳已经成为西式快餐的代表品牌,在全球拥有近4万家门店。在中国,肯德基领先麦当劳一步,尽力开店,拥有6500多家门店(麦当劳中国市场约2000家),牢牢占据着中国市场快餐第一的位置。类似的例子还有瑞星咖啡、蜜雪冰城、郑新鸡排等。,所有这些都通过快速崛起的开店方式确立了品牌在行业中的地位。

目前海底捞虽然计划关闭300家门店,但正是因为近几年疯狂的门店扩张,才奠定了火锅兄弟的地位。


品牌火锅门店数量对比(2021年初数据)

从上面的图标可以看出,有10个火锅品牌,门店超过400家,其中7家是川渝火锅。试想一下,如果海底捞没有上千家门店,那它只能成为火锅领域的一个小角色。例如,巴努火锅虽然对毛肚产品有吸引力,但在火锅领域获得了一些关注。但是门店数量有限(只有85家)决定了他在火锅领域的影响力不会很大。

“对于一个连锁品牌来说,开店是一个非常重要的战略举措。”东极定位专家江涛强调,“线下门店不仅是品牌传播的重要载体,也有助于抓住消费者的认知。同时,线下门店是空中广告的重要承担。没有门店,再多的广告也只是空中楼阁。最后,线下门店是连锁品牌先分块品类的重要动作,门店多意味着品牌优势巨大。"

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